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李煊:传统电商与社交电商的构会甄释 您当前所在的位置:首页 > 人物评论
文章来源:新商业头条网


社交电商曾只是电子商务范畴下的一个业务模块,如今已成为传统电商行业新的中坚力量,为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响⼒(付费和自然搜索),通过各个触点全方位地吸引用户并刺激消费。

社交电商的发展离不开消费者行为的改变,品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及与品牌在与消费者对活中所扮演的⻆色。创新内容形式的诞生(例如:直播)和冲动消费行为的增加,使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体,他们之间的界线变的越来越模糊。社交电商应该在这样的变化中乘势而上并发展出自身优势。

社交电商 从内容到消费转化

随着企业向社交电商模式转型,企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外,还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容,建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群,以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。


分析:

如果品牌始终在传统电商模式中运作,品牌将很可能逐渐失去他们已有的竞争力。


社交电商 直面消费者的营销:渠道优化策略化


案例

品牌正在积极寻找通过平台与数据和消费者直接进行互动的途径。许多品牌主直言,通过直客销售渠道的销售额高达总营收的25-40%,甚至有些品牌达到了100%。当国际品牌们在以“双十一”和其他季节性购物期间,初尝社交电商和直客销售的胜果的时候,许多中国品牌正在从完全由社交电商主导的战略中大规模获益。

消费者正要求一种更优化的消费体验包括产品、包装和传播的个性化等等。数字化和创新平台的运用使市场细分和沟通产生了新的标准,促成了越来越多与消费者个性化沟通方式的兴起。

口碑营销是过往公认地建立品牌信赖度的最有效推动因素,但在以前是很难被衡量的。而如今,通过社交网络智能监测及直接面向消费者的调查,我们能够量化对付费流量和自然搜索流量转化的投资回报程度。

分析:

数据透明度和对数据的直接获取赋能品牌减少对中间商的依赖程度。直客模式为品牌主带来利益,正因为它赋予品牌访问消费者数据的直接渠道,且没有分销商和批发商的干预。


社交电商的5C要素 从内容到消费转化

1.内容

消费者或KOL们在社交平台上创造的内容有助 于引发客户对产品的兴趣。例如:直播,产 品展示等。

2.客户反馈

消费者可以在产品评论区、论坛和社交媒体上 分享对产品的使用反馈。许多消费者在决定购买之前,会参考他人对该产品的看法。

3.便捷性

消费者越来越期望平台能够简化和减少购买过 程中的步骤。

4.相互讨论

消费者和意见领袖都会对产品和其优势各抒己 见,并评估产品的功效和给⼈们带来的好处。

5.购买交易

消费者可以通过电商直接在线下单或进行比价 ,以便他们后续的线上或线下的购买消费。



社交电商 社交电商生态系统


我在这里提供了六个关键途径来帮忙品牌开展社交电商活动。上图是一个由四个主要方向延展出的方法论框架。

在横轴上,社交电商行为可以是由影响者主导,也可以由平台主导。在这种情况下,品牌必须与该平台的影响者或KOL直接协作,甚至达成与多平台的共同合作。

在纵轴上,社交电商活动可以是由奖励机制引导的,也就是由品牌或KOL通过奖励消费者来对鼓励他们对该产品的分享或安利。

整体而言,这些方法都是以激发消费者兴趣以主导。也就是说,品牌可以将其营销活动集中在相对较大平台的垂直渠道中,利用其编辑内容,消费者社群,影响者,以及将平台内的社交行为直接关联到购买产品的线上商店中。

分析:

在这个部分我还观察到,营销者所选择的方法与产品类别,品牌成熟度以及产品可用性密切相关。

传统电商与社交电商用户购物路径

前面我们提到了社交电商和传统电商的规划框架有着较大的区别。当今消费者在电商平台上购物时的行为模式也可以用类似的方式来讨论。实际上,正是这种购物行为模式推动了对社交电商规划方式的新需求。传统来说,市场营销人员采用传统电商活动的手段去进行传统的消费者转化漏斗的建构。而如今,尽管构建营销漏斗的步骤相同,但在电商环境中进行构建的机制却有所不同。现在的消费者追随潮流趋势,他们在零售点、家、工作场合、旅途中以及就寝前都会与你的品牌不期而遇。基于此,我们为消费者创造了为产品添加书签的机会,让他们得以购买那些拥有灵活退货政策的产品,并依据他们对品牌的安利和推荐采取奖励机制。



社交电商 品牌如何基于不同平台选择不同消费者触达方式

通常,大规模提升品牌或产品知名度的方式是品牌导向的,相比与顾客关系管理中的奖励机制或忠诚度相关的方式则是销售导向的。

在社交电商的环境下,品牌利用影响者去甄别、去更好地诠释产品利益,并分享产品的用户体验,这是因为影响者的个人背书可以被借以重塑品牌资产及其信誉。根据经验来看,这始终是一种品牌导向和影响者导向之间的平衡问题。在购买路径的最右端,奖励机制和会员机制的策略可以帮助品牌持续地建立一个有机的影响者网络,这些人将获得限量版产品以及将其赠送给朋友的机会。

尽管营销漏斗是品牌驱动的,但在社交电商的领域中,却是由KOL引导并由用户和粉丝传播的。



专栏嘉宾介绍:


谋客传奇传媒CEO/新商业头条网创始人/KOI社群动力CMO/新贝加尔(北京)国际文化发展有限公司企业孵化中心/跨境电商中心总裁

资深品牌顾问中国传媒大学新闻管理学研究生、上海交大国际商业零售管理EMBA毕业。曾任北京海畴集团大客户战略中心高级副总经理、北京海畴文化传媒公司副总经理、中国直销产业发展论坛副秘书长、直销春晚总导演、时尚传媒集团、和君咨询品牌管理专家、零售专家顾问、项目督进管理顾问等多个管理职务。拥有多年零售、微商、直销行业管理经验,策划多起大型的传播项目(其中包括远江一周谈、直销专业网新年集锦、中国直销产业论坛传播等),制作第一档垂直视频节目《非常有料》并担任主持人。多年实践经验,走访且采访过上千家企业董事长与品牌创始人、系统领导人,具有丰富的品牌打造、管理及营销传播等资历。凭借多年与消费者和企业管理者的工作接触,更加精准理解 “SPA ”模式中“以市场需求拉动企业运作”的思维模式,为企业顾问导入“消费者需求导向”的咨询服务,受到众多企业的高度认可。